Uma história oral de como os Vans se tornaram os tênis que todo mundo usa – GQ

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Se você nunca viu a série de animação Apenas um Show, deveria. Principalmente o episódio em que os personagens principais descobrem que o jeito mais efetivo de ser “maneiro” é simplesmente não se importando se os outros te acham maneiro ou não. Essa é mais ou menos a trajetória recente da Vans, marca de calçados americana fundada na Califórnia em 1966 e que, hoje, virou sinônimo de cool – curiosamente, sem fazer muito esforço para isso.

Em menos de duas décadas, a marca foi dos tênis encalhados em prateleiras ao status de ícone da cultura sneaker mundial, batendo de frente com empresas como Converse (que é bem mais velha) e Nike (que é bem maior). Seus tênis estão nos pés de celebridades e fashionistas, dos mais novos aos mais velhos (o look Vans, jeans e camiseta branca é infalível). 

Em números, basta olhar para o salto de 35% nas vendas de tênis no primeiro quarto deste ano. Comprada pela VF em 2004, a Vans parece ter encontrado o caminho para atrair consumidores jovens, com estratégias como coleções exclusivas (a da Marvel e a de Van Gogh, por exemplo) e uma aposta pesada em personalização.

Mas como isso aconteceu? Perguntamos a Steve Van Doren, filho de Paul Van Doren, co-fundador da Vans, Vice Presidente de Eventos e Promoções da empresa e internamente chamado de “espírito da marca”. Segue abaixo seu relato.

Steve Van Doren em visita ao escritório da Vans em São Paulo (Foto: Marcelo Mug)

Sobre as origens

– Eu estou na empresa desde que ela começou, em 1966, há 52 anos. Comecei distribuindo flyers e colando propagandas em postes para ajudar meu pai. Depois fui para o balcão. Tinha 11 anos. Até o fim dos anos 60 nós só estávamos tentando vender tênis. A partir do começo dos 70, os surfistas e skatistas meio que nos adotaram. Eles amavam nossos tênis porque eles aderiam bem ao skate, eram casuais, baratos, calçavam bem no pé e combinavam com o estilo de vida deles.

A relação com os esportes

– O que nós fizemos depois disso foi começar a investir em eventos esportivos. E é o que fazemos desde então. É uma forma de criar uma conexão com a comunidade. Sempre gratuitos, sempre para garotos e garotas – no começo deste ano nós igualamos os prêmios masculinos e femininos nos nossos campeonatos. Sempre apoiamos esportes amadores e as jovens revelações, como Tony Hawk, Christian Hosoi.”

O próprio slogan “Of the Wall“, aliás, surgiu em 1976 em um desses eventos. Foi quando Tony Alva subiu para fora da rampa pela primeira vez. Ele saiu para fora da parede, literalmente. E como ele era um cara maluco e selvagem, isso passou a significar qualquer pessoa que tenha um espírito parecido com o dele, livre.

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Nasce um estilo

– Esse espírito livre é um pouco do que define meu estilo também. Sei que não sou um homem GQ com minhas camisas havaianas e meus tênis malucos, mas faço parte desse grupo. Somos pessoas que às vezes não estamos por dentro do futebol, do basquete ou do beisebol, mas curtimos surf, skate, cultura de rua, tatuagens, piercings, sei lá. Esse é o tipo de clientes que adotaram Vans em suas vidas e nos dão um propósito hoje. Eu tive o prazer de viajar o mundo com atletas desse estilo. Europa, Ásia, América do Sul. Sempre digo que não tenho um emprego. Pessoas que têm empregos são obrigadas a fazer certas coisas. Eu não sou obrigado a fazer nada, amo o que faço. E poder viajar por aí para ver o puro talento de garotos e garotas competindo é gratificante demais.

Os cinco clássicos Vans: a aposta em versões e collabs baseadas somente nesses modelos foi uma das que fez a empresa voltar aos trilhos (Foto: Divulgação)

A Vans é hype?

– Nós sempre fomos os azarões. Somos pequenos, mas estamos crescendo. Atletas de várias modalidades começaram a usar Vans. Artistas também. Pessoas de todos os tipos usando Vans de todos os tipos, é incrível. Eles viraram fãs e as pessoas gostam da relação que nossos fãs têm conosco. Essa é a coisa cool da marca.

A história do Checkerboard Slip-On é um bom exemplo. Nós começamos a fazer porque vimos as crianças pintando seus tênis daquela forma. Um dia, em 1982, Sean Penn entrou na nossa loja. Pouco depois recebemos uma ligação da Universal Studios e, num passe de mágica, o Checkerboard estava no cinema, em Picardias Estudantis. É muito melhor fazer algo dessa forma do que pagar alguém pra usar seus tênis em um filme. Nós nunca pagamos ninguém pra ter esse tipo de espaço, tem que ser natural. E aqui estamos, 37 anos depois da criação do Checkerboard. Ele sempre volta à tendência a cada três ou quatro anos, cada vez mais forte.

Se nós fazemos um Vans exclusivo de couro, por exemplo, alguém pode preferir comprar um desses do que um sapato Gucci qualquer. Vai que ele vira o próximo Checkerboard? Alguns de nossos tênis acabam parando em coleções ou lojas de exclusivos. Nós não fizemos nenhum esforço específico para isso acontecer, mas agora alguns modelos são lançados até com a Supreme. É muito louco.

Customização na veia

– Quando nossa empresa começou, em 1966, meu pai customizou os tênis desde o primeiro dia. Uma mulher entrou e perguntou se ele tinha um tom de rosa mais claro. Outra pediu por um amarelo diferente. Meu pai disse: “Eu não tenho todos os tecidos do mundo, mas vocês podem ir a uma loja de tecidos e me trazer o que quiserem que eu faço um sapato pra vocês”. Sabe quanto isso custava? Cinquenta centavos.

Hoje a ideia ainda é meio essa. Nós temos um site em que você pode customizar seus tênis com, sei lá, o que quiser. Fotos do seu cachorro, seu nome. Os tênis são quase como uma tela em branco que nós colocamos à disposição das pessoas.

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Os favoritos

– Veja meus tênis por exemplo. O Slip-On é de longe o modelo que eu mais tenho. Acho que são uns 150 pares na minha garagem (porque minha esposa proibiu que mais tênis entrassem em casa) e mais uns 150 no escritório. Eu uso todos, não guardo em caixas. Até porque eu combino eles com minhas camisas. O segredo? Sempre vou a uma loja que tem uns dez mil tecidos diferentes, escolho uns 14 e, quando vou a alguma das nóssas fábricas, levo os tecidos para que eles façam um par de tênis que combinem. São todos customizados.

Vans no Brasil

– A ideia é trazer tudo isso pra cá agora. Nós tivemos várias distribuidoras nas últimas décadas, mas chegamos mesmo com nosso próprio pessoal aqui com a ajuda da VF. Foi há três anos. É um processo longo. Lembro que foram nove anos só pra registrar nosso próprio nome aqui no Brasil, então é realmente um passo de cada vez. Mas é um mercado encorajador. O surfe está presente no país inteiro, muita gente anda de skate, há atletas incríveis aqui – alguns deles certamente estarão no Japão em 2020.

Assim, o trabalho da Vans aqui é literalmente ensinar o público. Apresentar coisas que ele talvez só conheçam por pequenos relances. Começando pelos modelos clássicos: Era, Old Skool, Authentic, Slip-On e Sk8-Hi, que são nossas bases. Depois, coleborações exclusivas, novas tecnologias e os skatistas profissionais que usam Vans. Fazer saber que a Vans está envolvida em arte, em música, em esportes e na cultura de rua.

Fonte oficial: GQ

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